Regras do Marketing Médico

Postado: 21 de junho de 2019

A publicidade é uma importante ferramenta para a área da saúde. Ressaltamos, sobretudo, o marketing médico que ajuda na geração de valor educativo à sociedade.

Primordialmente é importante estar ciente das normas existentes. Em caso de pessoa jurídica, como clínicas, hospitais, laboratórios e centros médicos esta não é uma obrigatoriedade.

A CODAME – Comissão de Divulgação de Assuntos Médicos – de cada regional do CFM (Conselho Federal de Medicina) é a responsável pela avaliação, sob o ponto de vista ético, da publicidade e publicações de assuntos médicos.

Como são tratados casos que descumprem as normas relacionadas ao marketing médico?

Nos casos de descumprimento das normas do Código de Ética Médica, os médicos podem ser convocados para esclarecimentos. Dependendo da situação, é determinada suspensão do anúncio e proposta a instauração de sindicância.

O profissional médico pode dar entrevistas em veículos de massa?

Pode, com limitações. A participação em TV, rádio, jornal, revista ou internet deve ser pautada na educação, em favor da saúde pública e não na publicidade do médico.

Dessa maneira, fica claro que não é permitido o estímulo ao sensacionalismo ou a autopromoção (própria ou de outros).

Um médico pode ter um site pessoal ou do consultório como estratégia de marketing?

Sim. Antes de mais nada, cabe ao médico a criação e manutenção do site. O conteúdo precisa ser fidedigno, correto e de alta qualidade, protegendo a privacidade dos cidadãos e respeitando as normas do exercício ético profissional da Medicina.

É permitido o uso da internet para divulgar os serviços como estratégia de marketing médico?

Em primeiro lugar, a veiculação de informações e a oferta de serviços médicos na internet têm o potencial de promover a saúde.

Nesse sentido, os assuntos abordados devem ser: a prevenção de doenças, promoção de hábitos saudáveis, bem-estar, cuidados pessoais, nutrição, higiene, qualidade de vida e a solução de problemas de saúde coletiva.

Em outras palavras, não deve ser instrumento para diagnóstico clínico, prescrição de medicamentos ou tratamento de doenças e problemas de saúde.

Marketing médico é permitido na internet?

Segundo a última resolução lançada pelo CFM sobre o assunto, há um detalhamento com respeito aos auto-retratos (selfies) em situações de trabalho e de atendimento, entre outros assuntos.

Os médicos são proibidos de divulgar imagens e áudios sensacionalistas para autopromoção ou concorrência desleal.

Dessa forma, as restrições foram impostas depois que diversos profissionais da saúde foram flagrados postando imagens com pacientes durante procedimentos cirúrgicos ou cometendo outro tipo de abuso.

Existe ainda uma série de regras para divulgar sua marca.

Do mesmo modo, em relação aos Blogs, o CFM (Conselho Federal de Medicina) não entende como instrumento de autopromoção.

Nesse sentido, os blogs são uma poderosa ferramenta de disseminação do conhecimento.

O médico cria e administra sua página pessoal, produzir conteúdos, mas não pode prestar qualquer tipo de consultoria por meio dele.

Nesse caso, os sites devem parecer sérios e profissionais, ter interface moderna e intuitiva, além de serem responsivos, sem esquecer o cunho educacional.

O médico pode ter um logotipo ou marca para seu nome ou consultório?

Ter um logo é de grande relevância para construir uma identidade singular e associativa a sua imagem profissional.

Atualmente, a comunicação visual é o primeiro contato entre médico e paciente.

Além disso, a identidade Visual é a marca e suas aplicações: imagens, tipografias, logos, sinalizações e etc., refletindo missão, visão e valores.

Por sua importância, deve ter um objetivo e um propósito.

O profissional pode fazer um plano de marketing médico?

Sim, mas é importante trabalhar em parceria com um profissional de marketing, seguindo os preceitos do Código de Ética Médica e alinhado às normas do CONAR (Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária).

“Sua missão inclui principalmente o atendimento a denúncias de consumidores, autoridades, associados ou formuladas pelos integrantes da própria diretoria. Assim, o CONAR não exerce censura prévia sobre peças publicitárias, já que se ocupa somente do que está sendo ou foi veiculado”.

CONAR

O médico pode fazer promoções, parcelamentos de honorários ou dar brindes no consultório?

Não, considerando que o anúncio de promoções e dar brindes, por oferecerem vantagens pecuniárias, constituem prática que implica concorrência desleal.

Em relação ao parcelamento de honorários, não existe proibição. Sobretudo, o médico só não pode promover a atitude.

É permitida publicidade médica informando mais de duas especialidades?

De antemão é importante saber que não existe limite máximo de especialidade para cada médico, porém, o Decreto-Lei nº 4.113/42, veda ao médico anunciar o exercício de mais de duas especialidades.

O médico pode divulgar os convênios com os quais é credenciado?

A princípio, sim, pois inexistem normas legais ou mesmo resoluções específicas do CFM sobre a questão, portanto, não existem objeções.

O médico pode colocar luminosos ou placas na parte externa de seu consultório ou clínica indicando seu nome e especialidade?

Pode, devendo constar no corpo do anúncio dados referentes à inscrição no Conselho Regional de Medicina da jurisdição e o nome do profissional, e ocasiona a divulgação da especialidade quando possuidor do título. 

Como resultado, de acordo decreto municipal da Cidade do Rio de Janeiro é proibida a colocação de qualquer painel, engenho ou aparato publicitário que ultrapasse o último pavimento de edificação, alterando ou acrescendo o limite máximo do gabarito da área onde se situa o imóvel (consultar o órgão competente do município).

O que o CONAR diz sobre o marketing médico?

Antes de tudo, você precisa saber que o CONAR é responsável em fazer valer o Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária, editado no dia 5 de maio de 1980, que emana os preceitos éticos da publicidade na área médica.

A publicidade não poderá anunciar:

1. A cura de doenças para as quais ainda não exista tratamento
   apropriado, de acordo com os conhecimentos científicos comprovados;
   
2. Métodos de tratamentos e diagnósticos ainda não consagrados cientificamente;
   
3. Especialidade ainda não admitida para o respectivo ensino profissional;
   
4. Oferta de diagnóstico e/ou tratamento à distância;
   
5. Produtos protéticos que requeiram exames e diagnósticos de médicos especialistas.

A propaganda dos profissionais não pode anunciar:

1. O exercício de mais de duas especialidades;
2. Atividades proibidas nos respectivos códigos de ética profissional.

A propaganda de tratamentos clínicos e cirúrgicos segue os seguintes princípios: 

1. Deverá, antes de tudo, estar de acordo com a disciplina dos órgãos de fiscalização profissional e governamentais competentes;
   
2. Precisará mencionar a direção médica responsável;
   
3. Deverá dar uma descrição clara e adequada do caráter do tratamento;
   
4. Não poderá conter testemunhais prestados por leigos;
   
5. Não poderá conter promessa de cura ou de recompensa para aqueles que não obtiverem êxito com a utilização do tratamento.

Como resultado, a prática do marketing médico respeitando as regras de ética do exercício da profissão e do CONAR, preserva tanto o médicos quanto os pacientes.

Fontes: CFM | MarketMed | CONAR