Marketing Médico – O que você pode, ou não, fazer?

Regras e Ética no Marketing Médico

O médico pode fazer publicidade? Quais as implicações?

Sim, a publicidade também é uma grande ferramenta para a área médica. Porém, é importante estar ciente e ter cuidado com todas as normas existentes. O médico deve utilizar a publicidade como valor educativo à sociedade.  Em caso de pessoa jurídica, como clínicas, hospitais, laboratórios e centros médicos esta não é uma obrigatoriedade.

A CODAME – Comissão de Divulgação de Assuntos Médicos – de cada regional do CFM (Conselho Federal de Medicina) é a responsável pela avaliação, sob o ponto de vista ético, da publicidade e publicações de assuntos médicos. Em casos de descumprimento das normas do Código de Ética Médica, os médicos podem ser convocados para esclarecimentos e, dependendo, é determinada a imediata suspensão do anúncio e proposta a instauração de sindicância.

É permitido ao profissional médico dar entrevistas em veículos de massa?

O médico pode sim dar entrevistas para meios de comunicação (TV, rádio, jornal, revista, internet etc.), porém, existem limitações. A participação deve ser pautada no esclarecimento e educação da sociedade, em favor da saúde pública, e não na publicidade do médico. Não é permitido o estimulo ao sensacionalismo, a autopromoção ou a promoção de outros.

Um médico pode ter um site pessoal ou do consultório?

Sim, cabendo ao médico responsável pela criação e manutenção do site de Medicina e Saúde oferecer conteúdo fidedigno, correto e de alta qualidade, protegendo a privacidade dos cidadãos e respeitando as normas regulamentadoras do exercício ético profissional da Medicina.

É permitido ao profissional médico o uso da internet para divulgar seus serviços?

A veiculação de informações e a oferta de serviços médicos na Internet têm o potencial de promover a saúde, de caráter educativo, abordando a prevenção de doenças, promoção de hábitos saudáveis, bem-estar, cuidados pessoais, nutrição, higiene, qualidade de vida, serviços de utilidade pública e a solução de problemas de saúde coletiva. Pelas suas limitações, não deve ser instrumento para diagnóstico clínico, prescrição de medicamentos ou tratamento de doenças e problemas de saúde.

Publicidade médica na Internet é permitida?

A última resolução lançada pelo CFM, sobre o assunto, trouxe um detalhamento com respeito aos auto-retratos (selfies) em situações de trabalho e de atendimento, entre outros assuntos. Os médicos foram proibidos de divulgar imagens e áudios que caracterizem sensacionalismo, autopromoção ou concorrência desleal.  As restrições impostas foram tomadas depois que diversos profissionais da saúde foram flagrados postando imagens com pacientes, durante procedimentos cirúrgicos ou cometendo outro tipo de abuso.

Existe uma série de regras que devem ser levadas em consideração na hora de divulgar sua marca. Em relação aos Blogs, o CFM (Conselho Federal de Medicina) não entende como instrumentos de autopromoção, mas sim como uma poderosa ferramenta de disseminação do conhecimento. Nestes casos, o médico pode criar e administrar sua página pessoal, produzindo conteúdos e atualizando com a freqüência que achar melhor, mas não pode prestar qualquer tipo de consultoria por meio dele. No caso de Sites, deve parecer muito sério e profissional, ter interface moderna e intuitiva e ser também responsivo, sem esquecer o caráter educacional.

O médico pode ter um logotipo ou marca para seu nome ou consultório?

Com certeza, é de grande relevância para criar uma identidade singular e associativa a sua imagem profissional. A comunicação visual é o primeiro contato entre o médico e paciente. Identidade Visual é o conjunto da marca e todas suas aplicações, estando relacionada com os termos: imagens, tipografias, logos, sinalizações etc., que refletem a missão, visão e valores de uma empresa ou profissional. Por sua importância, deve ter um objetivo e um propósito, não deve ser construída ao acaso.

O médico pode fazer um plano de marketing?

Sim, mas é importante que trabalhe em parceria com um profissional de marketing, seguindo os preceitos do Código de Ética Médica e alinhado às normas do CONAR (Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária).

Constituído por publicitários e profissionais de outras áreas, a organização não-governamental visa impedir que a publicidade enganosa ou abusiva impacte o consumidor ou empresas, defendendo a liberdade de expressão comercial.

“Sua missão inclui principalmente o atendimento a denúncias de consumidores, autoridades, associados ou formuladas pelos integrantes da própria diretoria. O CONAR não exerce censura prévia sobre peças publicitárias, já que se ocupa somente do que está sendo ou foi veiculado.”

CONAR

O médico pode fazer promoções, parcelamentos de honorários ou dar brindes no consultório?

Não, considerando que o anúncio de promoções e dar brindes, por oferecerem vantagens pecuniárias, constituem prática que implica concorrência desleal. Em relação ao parcelamento de honorários, não existe proibição. O médico só não pode promover a atitude.

É permitida publicidade médica informando mais de duas especialidades?

Não existe limite máximo de especialidade para cada médico, porém, o Decreto-Lei nº 4.113/42, veda ao médico anunciar o exercício de mais de duas especialidades.

O médico pode divulgar os convênios com os quais é credenciado?

Sim, inexistem normas legais ou mesmo resoluções específicas do CFM sobre a questão, portanto, não existem objeções.

O médico pode colocar luminosos, placas ou outra identificação na parte externa de seu consultório ou clínica indicando seu nome e especialidade?

Pode, devendo constar no corpo do anúncio dados referentes à inscrição no Conselho Regional de Medicina da jurisdição e o nome do profissional, e ocasiona a divulgação da especialidade quando possuidor do título. Conforme decreto municipal da Cidade do Rio de Janeiro é proibido à colocação de qualquer painel, engenho ou aparato publicitário que ultrapasse o último pavimento de edificação, alterando ou acrescendo o limite máximo do gabarito da área onde se situa o imóvel (consultar o órgão competente do município).

O que o CONAR diz sobre a propaganda médica?

O CONAR é responsável em fazer valer o Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária, editado no dia 5 de maio de 1980, que emana os preceitos éticos da publicidade na área médica.

| A publicidade não poderá anunciar:

1. A cura de doenças para as quais ainda não exista tratamento
   apropriado, de acordo com os conhecimentos científicos comprovados;
   
   
2. Métodos de tratamentos e diagnósticos ainda não consagrados cientificamente;
   
   
3. Especialidade ainda não admitida para o respectivo ensino profissional;
   
   
4. Oferta de diagnóstico e/ou tratamento à distância;
   
   
5. Produtos protéticos que requeiram exames e diagnósticos de médicos especialistas.
   
   

| A propaganda dos profissionais não pode anunciar:

1. O exercício de mais de duas especialidades;
   
   
2. Atividades proibidas nos respectivos códigos de ética profissional.
   
   

| A propaganda de tratamentos clínicos e cirúrgicos (exemplo: emagrecimento, plástica, outros) será regida pelos seguintes princípios: 

1. Deverá, antes de tudo, estar de acordo com a disciplina dos órgãos de fiscalização profissional e governamentais competentes;
   
   
2. Precisará mencionar a direção médica responsável;
   
   
3. Deverá dar uma descrição clara e adequada do caráter do tratamento;
   
   
4. Não poderá conter testemunhais prestados por leigos;
   
   
5. Não poderá conter promessa de cura ou de recompensa para aqueles que não obtiverem êxito com a utilização do tratamento.
   

Fontes: CFM | MarketMed | CONAR 

http://marketmed.com.br/