Entenda o que é branding médico

Postado: 10 de dezembro de 2021

Veja o que todo profissional da medicina precisa saber para se posicionar no mercado

Em marketing, branding é um conjunto de estratégias eficientes para a construção de uma percepção positiva do consumidor em relação a uma empresa, produto, serviço ou pessoa. Essa é a percepção que o branding médico busca construir na relação entre o paciente e o profissional com uma experiência que envolve todos os momentos de contato entre os dois.

O branding está alinhado com o posicionamento que uma marca quer ter no mercado. Se citarmos, por exemplo, algumas marcas de carro de alto valor, podemos notar que cada uma possui uma “ideia” de branding diferente: o carro luxuoso (BMW), o carro esportivo (Ferrari), o carro versátil (Mercedez-Benz), e isso influencia diferentes consumidores.

Assim como os produtos e serviços, os profissionais também podem construir um posicionamento de marca. É comum encontrarmos nomes de profissionais que representam notoriamente suas profissões ou atividades. Na medicina, temos vários deles, em diferentes especialidades: Zerbini na cardiologia, Pitangui na cirurgia plástica e tantos outros. Além de nomes fortes, são também marcas fortes.

O branding médico é justamente a construção positiva da percepção de pacientes em relação a profissionais da área médica – neste termo não devemos incluir instituições, apenas pessoas físicas, já que uma clínica, hospital, centro médico ou outra pessoa jurídica deve construir seu posicionamento de forma empresarial e não pessoal.

Ter sucesso na construção de seu branding, significa a um profissional médico conquistar reconhecimento e notoriedade junto ao seu público, ter credibilidade e inspirar confiança pela simples menção do seu nome.

Porém, não devemos confundir a representação gráfica da marca (logotipo, logomarca) com branding. Um logotipo ou marca gráfica é um símbolo que deve representar o branding pretendido. Em médio e longo prazo, esse desenho gráfico deve, com o branding certo, transmitir o posicionamento e a força conquistada pelo produto, serviço ou pessoa, de forma que, ao vê-lo, o consumidor o associará ao seu dono. Trata-se de uma “ferramenta” de construção do branding e, por isso, tão importante no processo de marketing.

Há uma necessidade da classe médica em conscientizar-se que precisa de Branding Pessoal?

Já tivemos momentos em que falar de marketing aplicado à área médica era quase uma heresia. Hoje já é fácil entender porque um profissional médico deve se preocupar com a construção de seu branding.  Acreditar que os pacientes frequentam um consultório apenas pela competência do médico é, no mínimo, ingenuidade.

Os momentos de contato de um paciente com a marca de um profissional médico – desde a indicação, passando pela marcação, primeira consulta e retornos – possibilitará a ele somar experiências e, então, conceituar essa marca como sendo boa, excelente, ruim ou péssima. E é isso que graduará a disposição de ele voltar ou recomendar os serviços.

O sucesso de um branding médico está justamente na capacidade de gerenciar todos esses pontos de contato do paciente, começando pela qualificação do seu nome, criando expectativa positiva no paciente mesmo antes da marcação da primeira consulta.

Como exercer o Branding?

Em primeiro lugar está a competência profissional, somada, é claro, a fatores que o mantenham assim, como atualizações constantes na sua área, participação em eventos que agreguem valor ao seu nome, ter contatos profissionais com pessoas que possam acrescentar conhecimentos e experiências, etc. No entanto, só isso não basta. Não adianta ser competente, se ninguém sabe disso – “À Mulher de Cesar não basta ser honesta, tem que parecer honesta”.

A construção de um branding se faz a médio e longo prazo e, hoje, existem ferramentas de marketing adequadas para isso que, se forem gerenciadas de forma correta, podem auxiliar muito na edificação de uma marca forte a um profissional médico.

O branding pessoal é o mesmo que o branding para clínicas e outras instituições de saúde

Como dito, o termo “branding médico” não deve ser aplicado às instituições. Uma clínica é uma empresa e as estratégias de branding são diferentes daquelas aplicadas pelo profissional médico. O termo mais apropriado para esse caso seria “branding empresarial”. O branding empresarial pode utilizar das mesmas ferramentas, porém de formas diferentes.

O Código de Ética do CFM orienta exemplarmente as atuações das atividades médicas e nem todas as estratégias de marketing utilizadas por uma clínica podem ser utilizadas por um profissional médico.

Dessa forma, o branding de uma clínica pode incluir ferramentas diversas, vai depender dos objetivos dela. O planejamento pode contemplar desde o uso de publicidade aberta até ações de endomarketing (marketing interno) e marketing digital. Essas últimas têm se mostrado muito eficientes na construção de marcas de clínicas e centros médicos, assim como de hospitais.

Na prática, como criar o branding?

Falando especificamente de branding médico, devemos, antes de partir para as estratégias, montar uma base que possa dar sustentação a elas. Nesse primeiro passo, recomendamos sempre a criação de uma boa identidade visual. Devemos entender que um médico, do ponto de vista do marketing, é um produto e, como tal, deve ser pensado.

A identidade visual implica no conjunto de elementos que representa visualmente a atuação desse profissional, sua especialidade, seu foco e sua filosofia de trabalho. Esse conjunto é formado por vários elementos: um logotipo, cores e fontes adequadas, grafismos e outros componentes. A identidade visual irá representar visualmente o branding que se espera estabelecer.

Nesse sentido, ter um website também ajudará na implantação das estratégias de branding. Nesse nosso mundo digitalizado, é comum usar o website para buscar informações sobre determinado profissional. “Mesmo que me recomendem um médico, eu vou antes querer saber quem ele é”.

Além disso, o website serve como um canal importante de relacionamento com os clientes e permite, entre outras coisas, postar artigos, divulgar experiências profissionais, fornecer endereços de consultórios (com mapa de localização) e até abrir um canal de contato direto com os pacientes.

Agora, falando de estratégias de branding, elas são muitas e vale dizer que boa parte das ferramentas do marketing tradicional para esse fim caiu em desuso. Hoje falam mais alto as experiências que um paciente possa ter com a atuação do seu profissional médico que qualquer outro modelo de divulgação.  A reputação e força que um médico conquistou para o seu nome, por exemplo, podem ser tão importantes para um paciente quanto o resultado final de um tratamento.

Sendo assim, o mundo do marketing digital chegou para implantar regras de atuação que não podemos mais ignorar. As estratégias nessa área são muitas, mas as mais utilizadas estão nas Redes Sociais, no Google e no WhatsApp – é o famoso “boca-a-boca”, só que sem utilizar a boca. Dosar a participação de cada uma dessas estratégias é a tarefa de um bom profissional de marketing médico.

O branding médico ajuda a construir uma marca forte para os profissionais diante
do mercado

Quem acha que é bom em tudo, na verdade não é bom em nada, é isso?

Uma das primeiras regras da edificação de branding está no foco. Na área médica, isso vai além da escolha de uma especialidade. Claro que a especialização é importante e dá mais oportunidades de atuação. Mas a recomendação do marketing está na “atomização de atuação”. Ou seja, escolher áreas específicas dentro de uma especialidade médica. Atuar como “cirurgião gastro” tem menos foco que ser um especialista em cirurgia bariátrica e, menos ainda, se for um especialista em cirurgia robótica bariátrica.

O branding pode ser criado dentro de um grupo de consumidores/pacientes específicos. Escolher um segmento de pacientes e se concentrar nele ajuda muito na construção da marca de um médico. Esse nicho pode ser escolhido por fatores demográficos (idade, sexo, classe social, etc.), geográfico (apenas os clientes de determinada região) ou, ainda, por fatores psicográficos (estilo de vida).

Potencialização de marca – o que isso tem a ver com a área médica?

Em primeiro lugar, é importante entender que não se pode mais ignorar as novas ferramentas. Você pode até não gostar das mídias on-line e das novas vertentes da tecnologia, mas terá que familiarizar-se com elas, para poder utilizá-las. E utilizá-las pode significar a sobrevivência da sua atuação como profissional.

Para ilustrar, costumo citar a história do “sapo na panela”. É um fenômeno muito interessante e serve para analisar nossas condutas em relação àquilo que é novo. Se você colocar um sapo vivo numa panela com água fria, ele irá se sentir confortável, pois está acostumado com ela assim. Mas se você acender o fogo, a água da panela irá aquecer aos poucos e o sapo, achando aquilo normal, não conseguirá perceber as mudanças na temperatura. Por fim, acaba morrendo cozido.

Nesse contexto, precisamos entender que as coisas mudaram: a postura e o nível de exigência dos pacientes, a concorrência, as formas de abordagem, a tecnologia, as relações pessoais e tudo mais. Acreditar que fazer o que os nossos avós faziam, considerando apenas as indicações para manter cheio o consultório, é, no mínimo, ignorar as mudanças do mundo e ficar para trás.

Esteja presente no mundo digital, mesmo que de forma modesta; tenha foco, segmente o seu público, preocupe-se com o que pensa o seu paciente sobre você e sua equipe e, claro, seja muito competente naquilo que você se propôs a fazer. Boa sorte.

Por: Norivaldo Carneiro | Fundador da MarketMED

Publicado por: marketmed

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